El poder emocional y unificador de las fiestas tradicionales no podía dejar de interesar a los profesionales del marketing. Cada vez son más las empresas que intentan asociar su imagen a una celebración como la Navidad. ¿Por qué lo hacen? ¿Qué riesgos corren?

Por Benjamin Boeuf, Professeur en marketing, IESEG School of Management et LEM-CNRS 9221, IÉSEG School of Management

Las grandes fiestas, ya sean religiosas o culturales, ocupan un lugar central en nuestras vidas. Sin embargo, estas celebraciones, antaño centradas en valores simbólicos o espirituales, están cada vez más vinculadas al consumo de productos icónicos. ¿Quién no asocia la Navidad con Mariah Carey? Su éxito “All I Want for Christmas Is You” se ha convertido en un clásico de diciembre, hasta el punto de que la revista Billboard ha calculado que en 2021 Sony habrá ganado unos 2,95 millones de dólares solo con esta canción.

Esta cifra ilustra claramente la magnitud de la comercialización de ciertas celebraciones colectivas. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? ¿Cómo han transformado las marcas las celebraciones colectivas? ¿Qué riesgos asumen?

Cuando la tradición y el capitalismo se encuentran

Las grandes festividades, ya sean religiosas o culturales, están cada vez más influenciadas por las estrategias de marketing de las empresas que buscan sacar partido de su popularidad y simbolismo. Mediante la integración de productos en los rituales asociados a estas celebraciones -ya sean los troncos de helado de Picard para Navidad, el calendario de adviento de Bonne Maman o los M&M’s personalizados para San Valentín-, las marcas buscan crear un vínculo simbólico y emocional con los consumidores.

Estas prácticas pretenden transformar objetos sencillos en símbolos icónicos, como ha demostrado la teoría de la transferencia de significado cultural. Por ejemplo, al convertir su icónico conejito dorado en un elemento básico de las celebraciones de Pascua, Lindt se ha asociado a los valores de esta festividad: alegría y renovación. Esto permite a la marca posicionarse como símbolo de placer y celebración festiva, anclándose así en el imaginario colectivo.

Las marcas en el corazón de la cultura popular

Esta transformación de los productos en símbolos refuerza la percepción de las marcas como actores centrales de la cultura popular. Además, estos rituales, que a menudo vinculan el pasado y el presente, generan un sentimiento de nostalgia y comunidad. De este modo, también se convierten en poderosas herramientas de marketing, como demuestra su uso masivo en las campañas de marketing de Coca-Cola en Navidad. Sin embargo, esta comercialización también cambia el significado de las propias celebraciones. Cuando una celebración se asocia a productos o marcas, su dimensión colectiva y simbólica puede quedar eclipsada.

Esta creciente comercialización está cambiando en parte el significado de las fiestas colectivas, al integrar nuevos rituales orientados al consumo. Para muchas personas, el consumo de determinados productos, como el café navideño de Starbucks o los dulces de Halloween de Haribo, se ha convertido en parte integrante del placer asociado a las fiestas.

Los vendedores influyen no sólo en el lugar y los productos vinculados a los rituales de consumo, sino también en el calendario de estos rituales. Por ejemplo, las ofertas navideñas estacionales se publican mucho antes del día en sí, y muchos consumidores esperan con impaciencia los productos de temporada exclusivos de la época. De este modo, un producto como el Pumpkin Spice Latte que ofrece Starbucks durante Halloween contribuye a crear nuevos rituales. Las fiestas asociadas a productos específicos crean rituales híbridos, que combinan viejas tradiciones y nuevas prácticas comerciales. Aunque estos rituales suelen percibirse como modernos y atractivos, tienden a diluir los significados originales de las festividades.

¿Apropiación sin límites?

La transformación de celebraciones colectivas por parte de ciertas marcas no es nueva: la empresa de tarjetas de felicitación Hallmark desempeñó un papel central en la creación de tarjetas personalizadas a principios del ^siglo XX y las convirtió en un componente esencial del Día de San Valentín. Pero ahora algunas empresas van un paso más allá e intentan (sin éxito) convertir estas celebraciones en marcas comerciales.

En 2021, Mariah Carey, apodada la “Reina de la Navidad”, intentó registrar la canción. Este intento de apropiarse legalmente de una parte de la Navidad fue inmediatamente rechazado, no solo por el público en general, sino también por otros artistas. Elizabeth Chan, también apodada “Reina de la Navidad” por The New Yorker en 2018 por sus álbumes navideños, criticó públicamente a Mariah Carey por intentar monetizar la Navidad. Elizabeth Chan incluso ha emprendido acciones legales para bloquear la solicitud de Mariah Carey, argumentando que la Navidad “está destinada a ser compartida, no poseída” .

Anteriormente, en 2013, Disney intentó registrar el nombre “Día de los Muertos” para acompañar el estreno de su película Coco. Disney esperaba asegurarse los derechos de esta festividad mexicana, arraigada en tradiciones espirituales y familiares, para productos derivados como mermeladas, zumos de frutas, juguetes y ropa. Pero los consumidores protestaron ruidosamente en las redes sociales, criticando a Disney por querer comercializar su patrimonio cultural. El deseo de Disney de comercializar una fiesta extranjera se consideró un intento de borrar el significado espiritual y comunitario de la fiesta en favor de una lógica puramente capitalista.

Conservar la esencia de las fiestas

Como vemos, la intersección entre tradición y comercialización plantea una cuestión central: ¿cómo preservar la esencia colectiva de las grandes fiestas y, al mismo tiempo, permitir su adaptación a una sociedad de consumo globalizada?

Se ha demostrado que centrarse en los aspectos materiales de las celebraciones navideñas puede disminuir el bienestar de las personas, mientras que las actividades familiares y espirituales promueven una mayor satisfacción personal. Sin embargo, los consumidores perciben los productos ofrecidos durante el periodo festivo como auténticos siempre que se mantengan en línea con los valores que asocian a la celebración. No se trata de apropiarse de estas festividades, sino de celebrarlas, reconociendo su papel central en la cultura colectiva.

La línea que separa la participación respetuosa de la pura comercialización es a menudo difusa. Algunas marcas, como Coca-Cola en Navidad o Hallmark en San Valentín, ilustran bien esta tensión. Aunque sus iniciativas se han convertido en emblemáticas, también plantean cuestiones sobre el equilibrio entre preservar los valores culturales y apropiarse de ellos con fines comerciales. Las marcas deben navegar con cuidado entre el enriquecimiento y la apropiación, procurando no borrar los significados simbólicos que son el alma de estas celebraciones.