Un profesor especializado en Turismo, que enseña e investiga en una de las más prestigiosas universidades europeas, afirma que el Marketing de Influencia no cumple con sus promesas y es ineficiente a la hora de atraer a clientes.
¿Cómo elegimos nuestro próximo destino? ¿Influyen las fotos de los influencers en Instagram en nuestra toma de decisiones? Según el profesor Pietro Beritelli, en realidad no. Muchos hoteles y organizaciones turísticas están recurriendo a las fotos tentadoras de piscinas de color turquesa, lujosas habitaciones de hotel o vistas impresionantes. Los viajeros estamos acostumbrados a ver este tipo de imágenes muy atractivas y prometedoras en las redes. Fueron especialmente elegidas y retocadas para estimular nuestras ganas de viajar y provocar compras y reservas. Sin embargo, parece que la publicidad de influencers no está cumpliendo realmente sus promesas para hoteles y organizaciones turísticas. Así lo cree Pietro Beritelli, catedrático de Economía de la Empresa especializado en Turismo de la Universidad de San Gall (HSG – Suiza, una de las universidades mejor puntuadas de Europa y del mundo).
Su opinión y sus trabajos fueron presentados recientemente en el sitio suizo Watson. Precisa que “aunque la tendencia hacia la publicidad a través de las redes sociales va en aumento, los expertos se muestran escépticos sobre su impacto”. Hay “mucho escrito sobre el marketing de influencers, incluso en la prensa especializada”, explica Pietro Beritelli, lo que confiere al fenómeno una “aparente relevancia”. Sin embargo, su investigación ha demostrado que “el marketing de influencers para atraer clientes es ineficaz” Entonces, ¿cómo elegimos nuestro destino? El profesor de HSG lleva muchos años estudiando la mejor forma de comercializar los destinos turísticos, y forma parte de la junta directiva de varias organizaciones turísticas. Durante mucho tiempo, él también “creyó que se podía atraer a los clientes promocionando su imagen”. Hasta que se dio cuenta de que esta explicación no siempre era coherente.
Así que Pietro Beritelli se planteó la siguiente pregunta: ¿cuáles son los factores que nos impulsan a hacer una reserva? ¿Por qué vamos a ese lugar en concreto y no a otro durante las vacaciones de verano, a pesar de todas las opciones que tenemos a nuestro alcance? En las respuestas a estas preguntas, el investigador responde: “Ni una sola vez se mencionaron las palabras clave ‘personas influyentes’ o ‘promoción de la imagen de países y regiones’” El contexto social es importante Esta conclusión, que sorprendió al propio Pietro Beritelli, se confirmó en varias ocasiones en su trabajo de investigación.
Durante la pandemia, realizó 256 entrevistas, de unos 30 minutos de duración cada una. Observó que “”viajar forma parte de un contexto social”. La gente rara vez toma una decisión de viaje por sí misma. Suelen opinar la pareja, la familia o los amigos. “Así que no hay muchas opciones en cuanto a la fecha y el destino del viaje”.
A diferencia de una situación competitiva clásica, en la que se enumeran todas las posibilidades, se comparan y luego se elige “la mejor”, se trata más bien de encontrar un compromiso lo más coherente posible para todos los participantes en el viaje y que tenga en cuenta las circunstancias. En pocas palabras: “La decisión resultante es tan individual que resulta difícil integrarla en un concepto de marketing” Pietro Beritelli no comparte la opinión de quienes creen que, aunque un anuncio no desencadene directamente una reserva, al menos da a conocer un destino. Las imágenes de las atracciones despiertan ciertamente “esperanzas y deseos”, pero no tienen un efecto tan inmediato en la gente como para que ésta reserve directamente.
Los estudios ya han demostrado que no basta con conocer un destino para ir a él. “Es demasiado abstracto”, afirma el investigador. Mucha gente hace una lista con todos los destinos que le gustaría visitar algún día. “Pero no necesariamente van, porque siempre surge algo”, añade Pietro Beritelli. La intención de comprar o viajar no garantiza que se vaya realmente al destino en cuestión.
¿Cuál es el verdadero peso de los influencers?
El profesor de HSG también se fijó en la publicidad de influencers. Esto entra en la categoría de lo que se conoce como respaldo de famosos. Su efecto ha sido un “tema controvertido” en la investigación de marketing durante décadas, debido a “la ausencia de resultados o, en el mejor de los casos, resultados contradictorios”.
Mientras que las recomendaciones personales de personas que conocemos pueden influir realmente en nuestra elección del destino de vacaciones, las recomendaciones publicitarias de famosos o blogueros sólo tienen efecto “en casos aislados”. Por lo general, se trata de atracciones que pueden visitarse en un día. Si es así, ¿por qué las organizaciones turísticas y los hoteles gastan a veces grandes sumas de dinero si económicamente no merece la pena?
Pietro Beritelli observa aquí un pronunciado efecto de imitación. “A veces es también una forma de autopromoción de un país o región, del mismo modo que todos los países compiten en las ferias nacionales para ver quién tiene el stand más grande y bonito. Para la población local, también desempeña un papel identitario.
Estas son las ciudades suizas donde el número de turistas se ha disparado Esta constatación puede ser “devastadora” para las organizaciones que lo han invertido todo en esta estrategia, pero Pietro Beritelli también lo ve como un “impulso”. El dinero que se habría gastado en costosas campañas o en publicidad de influencers puede ahora emplearse mucho mejor, por ejemplo, en nuevas rutas de senderismo y ciclismo.
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