Entre espectáculo popular y exhibición capitalista: los escaparates navideños de los grandes almacenes son un legado ambiguo de la cultura mercantil que despegó en el siglo XIX.
Por Anne-Sophie Aguilar, Profesora titular de Historia del Arte Contemporáneo, Paris Nanterre – Université Paris Lumières
Como cada año, los grandes almacenes parisinos han presentado sus escaparates navideños. Le Bon Marché rive Gauche, La Samaritaine, BHV Marais, Galeries Lafayette y Printemps Haussmann se disputan la atención de los compradores. Entre espectáculo popular y espectacularización de las mercancías, repasamos los orígenes y los retos de una práctica arraigada en la cultura comercial parisina del siglo XIX.
Los suntuosos escaparates navideños de los grandes almacenes parisinos son uno de los legados más espectaculares de la cultura comercial que despegó en el siglo XIX. El propio diseño del escaparate fue una innovación de la época: a finales del siglo XVIII, el desarrollo de la tecnología del vidrio plano permitió crear grandes superficies acristaladas, características de la arquitectura de la era industrial. Antes de los grandes almacenes -que no aparecieron hasta la segunda mitad del siglo XIX-, el vidrio se utilizaba comercialmente en pasajes y “tiendas de novedades”. Ya en los años 1830, Balzac insistía en la seducción visual que ejercían los “poemas comerciales” constituidos por las fachadas de las tiendas, escaparates que se abrían a una profusión de bellas mercancías hábilmente orquestada. Bajo la Monarquía de Julio, Balzac describió en varias de sus obras los inicios de una sociedad capitalista y mercantil con la que hoy estamos muy familiarizados.
Un espectáculo familiar
Los escaparates y puestos desplegados en el París del siglo XIX señalaban una nueva relación no sólo con los clientes, sino también con el espacio de la calle. Antes, los mostradores y los puestos no permitían a los compradores mirar directamente los productos de la tienda. De ahí el atractivo de los escaparates, sobre todo para los niños, cuyo pequeño tamaño ya no es un obstáculo para la contemplación. Los escaparates navideños que se exhiben actualmente en Le Bon Marché y Printemps Haussmann, por ejemplo, no olvidan a sus pequeños clientes: se les reservan estrechas plataformas para que puedan disfrutar del espectáculo sin ser molestados por los adultos. Esta atención no es sólo un detalle, sino que forma parte de una antigua política de los grandes almacenes dirigida a un público comercial privilegiado. En Au Bonheur des dames, su célebre novela sobre el gran comercio inspirada en Le Bon Marché, Émile Zola se detiene largamente en los globos rojos de goma con el nombre de los grandes almacenes que pasean por París las manos de los niños. Las numerosas tarjetas y juguetes cromolitografiados de las colecciones del Museo de Artes Decorativas de París dan testimonio de estos regalos comerciales, destinados a fidelizar a la clientela.
Los escaparates navideños siguen siendo un espectáculo familiar: peluches y autómatas en Le Bon Marché, muñecas en Printemps Haussmann, duendes en BHV Marais… todo ello en una atmósfera de luz y sonido que a menudo toma prestados sus códigos del mundo del circo. Luego está el movimiento hipnótico de las marionetas y los autómatas. Si bien la utilización de autómatas como signos se remonta al siglo XIX, el movimiento y la luz son aportaciones más específicamente del siglo XX: la moda de los escaparates navideños como tales fue una iniciativa de Bon Marché, pronto imitada por sus competidores, a partir de 1909. Combinadas con los escaparates, estas animaciones creaban un “efecto pantalla” al que nuestra atención contemporánea, familiarizada con los dispositivos audiovisuales producidos en serie a partir de la segunda mitad del siglo XX, es especialmente sensible. Estos escaparates son más que escaparates: son pequeños teatros instalados en grandes cajas empotradas en la fachada de la tienda, de la que son inseparables.
Un símbolo del capitalismo
Otro aspecto llamativo de los escaparates navideños actuales son las constantes referencias, en su decoración, a la arquitectura del edificio que los acoge. Desde su fundación en la década de 1850, los grandes almacenes han utilizado sus vastas estructuras de cristal y metal, inspiradas en los pabellones y las Ferias Mundiales, para crear una fuerte identidad. La arquitectura monumental -a menudo exagerada- de estos palacios comerciales, concebidos para impresionar a la clientela, se repite en carteles y literatura comercial. De este modo, los grandes almacenes contribuyeron al “París extrovertido ” surgido de la revolución urbana liderada por el barón Haussmann durante el Segundo Imperio.
En la segunda mitad del siglo XIX, París se remodeló en torno a grandes vías destinadas a sanear la ciudad y facilitar el tráfico. Los historiadores destacan hoy las consecuencias sociales de esta remodelación, que expulsó a las clases trabajadoras del centro de París. Al igual que en el París de Haussmann, los grandes almacenes se dirigían principalmente a las clases más acomodadas. El escaparate revela así un simbolismo ambiguo. Si bien su transparencia ofrece un espectáculo gratuito a los compradores, su materialidad los separa físicamente de los productos, protegidos por su pantalla de cristal. Como señala la filósofa Jeanne Guien:
“A pesar de la gratuidad, la posibilidad de que te presenten objetos, de poder llevártelo todo sin tener que comprometerte ni regatear, de hacer trabajar a otras personas y de poder elegir seguían siendo promesas dirigidas a las clases dominantes”.
Es difícil no pensar en los versos de Baudelaire sobre un niño que contempla los dorados de un café de moda en “Les yeux des pauvres “( Los ojos de los pobres )(Le Spleen de Paris, 1869):
“Pero ésta es una casa en la que sólo puede entrar gente que no es como nosotros.
Los escaparates actuales de las Galerías Lafayette Haussmann son un claro ejemplo de este contraste. Si consigue pasar por delante del espectacular escaparate de Baccarat, donde familias, turistas y curiosos se agolpan para admirar las lámparas de araña del famoso cristalero, verá un cartel en la parte inferior derecha que detalla los precios de los objetos brillantes expuestos: 59.500 euros la lámpara de araña “Solstice”, 950 euros el cuenco para perros “Luxor”. El escaparate también indica las plantas de la tienda en las que se pueden encontrar los productos: una invitación a entrar, el escaparate desempeña plenamente su papel de interfaz entre el exterior y el interior.
Estas indicaciones recuerdan la ambición comercial de estas operaciones, en un sistema que lleva al extremo el fetichismo de la mercancía, tal como lo teoriza el marxismo: detrás de una cara risueña que evoca un imaginario tradicional tranquilizador (espumillón, duendes, adornos verdes y rojos, un mundo infantil, etc.), el “encanto” comercial de la Navidad oculta las condiciones de producción de los objetos y alimenta el deseo de consumo. De entrada, el escaparate es ética y políticamente problemático. Jeanne Guien cuenta que, a finales del siglo XIX, las cooperativas obreras optaban por los “cristales revueltos”, haciendo opacos sus escaparates con una capa de pintura blanca. De este modo, demostraban su resistencia simbólica a los sistemas capitalistas que se apoyaban en la transparencia del escaparate y la promoción del producto.
El aparentemente inofensivo escaparate navideño está, pues, lleno de ambigüedades. Al final, esta tradición tiene tanto que ver con la estacionalidad comercial como con el deseo de los grandes almacenes de mantener su patrimonio histórico y simbólico: su relación con los clientes, la calle parisina, su arquitectura y su imagen de marca. Esta mezcla de tradición y modernidad, de espectáculo y arte popular -algunos grandes almacenes invitan a artistas a trabajar en sus escaparates- forma parte, sin duda, de la fascinación duradera que ejercen sobre los transeúntes.
Algunos lo verán como una muestra vulgar de una sociedad de consumo desinhibida; otros apreciarán los esfuerzos de los artistas, diseñadores gráficos, decoradores y artesanos implicados. A cada cual le corresponde decidir si quiere ver en estos dispositivos un “poema comercial” a lo Balzac o una “plaga de la civilización moderna”, como dijo el historiador del arte Louis Réau al referirse al “vandalismo publicitario”.
Sin ir tan lejos, quizá podamos tomar estos escaparates como lo que son: objetos culturales que hay que apreciar caso por caso, con conocimiento de causa, mientras se pasea por la ciudad. Al autor de este artículo, por ejemplo, le gustaron especialmente los escaparates navideños de Le Bon Marché: en las cuatro escenas principales, no había productos ni precios expuestos, sólo divertidos animales disecados que animaban una decoración gráfica eficaz, concebida como un homenaje a París. Los históricos grandes almacenes de la orilla izquierda -fundados en 1838- siguen fieles a uno de los elementos que han hecho de ellos un éxito, con este “regalo” ofrecido a los transeúntes de la rue de Sèvres, que alegra momentáneamente la monotonía del paisaje urbano.
Foto principal: Escaparate navideño en las tiendas Printemps, París. HPRG/Flickr, CC BY-ND. Esta nota fue preparada por The Conversation.
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